Customer Experience według Pracuj.pl

Karolina Piekus: Customer Experience to pojęcie dziś dość popularne. Można powiedzieć, że szeroko znane i równie szeroko rozumiane. Jednak wcale niekoniecznie przekłada się to na jego pełne zrozumienie. Ewo, jesteś prekursorką budowania kultury uważności na doświadczenia klienta wewnątrz organizacji. Czym według Ciebie jest CEM?

Ewa Wolska: Chyba już w tym pytaniu jest zawarta całkiem dobra odpowiedź!Customer Experience to w dużym uproszczeniu uważne i świadome słuchanie potrzeb klienta. Towarzyszenie mu na każdym etapie jego kontaktu z marką, jej produktami czy usługami, a także ludźmi w organizacji, którzy za tą ofertą stoją. Customer Experience Management to według mnie przede wszystkim długofalowe zarządzanie relacją z klientem.

Słusznie zauważyłaś, że dziś jest to metodyka zdobywająca coraz większe zainteresowanie i coraz częściej w praktyce realizowana w organizacjach. Jednak – jak zapewne większość praktyków CEM się ze mną zgodzi – nie jest to wcale filozofia łatwa do wdrożenia w organizacji! Wymaga zaangażowania całego zespołu – wszystkich obszarów biznesowych i wszystkich stanowisk – i kolektywnego „mindsetu” ukierunkowanego właśnie na potrzeby klienta. Co więcej, utrzymania tego kierunku w długiej perspektywie, a nie tylko do momentu zakończenia sprzedaży.

Karolina Piekus: Czyli CEM to bardziej maraton niż sprint?

Ewa Wolska: Zdecydowanie tak! Podoba mi się ta metafora, bo faktycznie oddaje sedno – odpowiedniego rozłożenia sił i „dociśnięcia” tam, gdzie mamy możliwość pokonać biegnących obok nas konkurentów. Customer Experience jest też w dużej mierze o tym, jak znaleźć punkty przewagi naszej firmy, marki i jej oferty nad innymi. I te wyróżniki marki, które jesteśmy w stanie zidentyfikować w dużej mierze opierają się na relacji i znajomości prawdziwych odczuć klienta. Mówiąc językiem CEM – punkty miłości i punkty nienawiści (z ang. love & hate points), które pokazują mocne i słabe strony całej szeroko rozumianej oferty danej firmy.

Przy czym ta oferta to nie tylko produkt czy usługa, ale całe uniwersum zbudowane wokół nich – od pierwszego wrażenia związanego z marką, jej pozycjonowaniem i komunikacją, po faktyczną architekturę oferty, usługi posprzedażowe, obsługę klienta i także pewne niewidoczne elementy: jak aspekty prawne, księgowe czy technologiczne. Dlatego, jak powiedziałam, zarządzanie doświadczeniami klientów wcale nie jest takie proste i intuicyjne, jak mogłoby się wydawać.

Karolina Piekus: Wspomniałaś o pewnym mindsecie, który powinni podzielać pracownicy organizacji, która stawia sobie klientów w centrum uwagi. Czy mogłabyś to rozwinąć?

Ewa Wolska: To co pozwala skutecznie realizować ideę znaną w Grupie Pracuj jako „klient w centrum uwagi”, to z jednej strony jej zrozumienie i poparcie na wszystkich szczeblach i we wszystkich obszarach biznesowych w organizacji, a z drugiej – odpowiednie rozpoznanie faktycznych i aktualnych doświadczeń klientów we wszystkich zmapowanych punktach styku z marką.

Karolina Piekus: Czyli trzeba stale trzymać rękę na pulsie i sprawdzać jak działania organizacji wpływają na jej klientów?

Ewa Wolska: Dokładnie tak. Warto stworzyć swego rodzaju mapę odzwierciedlającą symboliczną podróż klienta wraz z marką. Sprawdzić jakie są jej lub jego wrażenia przy pierwszym kontakcie z marką, a potem w każdym kolejnym kroku i w każdym procesie. To bardzo ważny i jednocześnie wnikliwy etap badawczy, podczas którego trzeba z pełną pokorą przyjąć zarówno dobre, jak i złe informacje płynące od klientów. Przeanalizować każdy love- i hate- point z równą uwagą. Przyjąć i przeanalizować je właśnie pod kątem zasadności, ale też pod kątem tego, czy ich zmiana przyniesie konkretne korzyści zarówno klientowi, jak i samej organizacji.

I tu dość istotna uwaga: nie wszystkie pomysły i insighty płynące od klientów powinny przekładać się jeden do jednego na zmianę po stronie organizacji! Niektóre z nich są nietrafione, inne w dłuższej perspektywie nie przyniosą oczekiwanej korzyści, a jeszcze inne wręcz zatrzymają konieczny rozwój firmy. Dlatego tak ważna jest relacja z klientem, ponieważ niezaspokojone potrzeby czy niezadowolenie z pewnych aspektów oferty czy obsługi nie mogą być zmienione. Jednak dzięki relacji, możemy zbudować zrozumienie i mimo różnic dalej współpracować. To dziś szczególnie ważne – utrzymanie klientów. Niezależnie od tego czy nazwiemy to lojalnością, churn’em czy retencją, w praktyce każdego biznesu jest to po prostu utrzymanie klienta.

Karolina Piekus: Jak zatem zatrzymać klienta w firmie?

Ewa Wolska: Przede wszystkim dostarczając produkty i usługi, które realnie odpowiadają na jego potrzeby. Ale tym, co może nas wyróżnić z grona innych firm – których oferta jest prawie lub równie dobra jak nasza – jest jakość doświadczeń klienta z naszą marką oraz jakość relacji z ludźmi stojącymi za marką.

Karolina Piekus: Mam wrażenie, że dotykamy ważnego punktu w metodyce CEM: relacji człowieka z człowiekiem…

Ewa Wolska: Nawet najważniejszego! W każdym biznesie i w każdej firmie – niezależnie do stopnia jej cyfryzacji – to człowiek odpowiada za proces. On go projektuje, testuje, realizuje i on finalnie podejmuje decyzję czy należy go zmienić. I teraz jeśli ten człowiek, pracownik organizacji niezależnie od obszaru biznesowego czy zajmowanego stanowiska, zna potrzeby klientów i jednocześnie rozumie cele biznesowe organizacji, wtedy jest w stanie zapewnić taki poziom doświadczeń klientowi, który go zatrzyma.

Karolina Piekus: Czy można powiedzieć, że Customer Experience Management firmom się po prostu opłaca, bo sprzyja retencji klientów?

Ewa Wolska: To zawsze warto sprawdzać i mierzyć. CEM jest o tyle wdzięczną biznesowo dziedziną, że opiera się na danych wynikających z badań (choćby badań satysfakcji klientów, zaangażowania pracowników i różnego rodzaju NPS) i jest też policzalny. Jak w każdym przypadku warto podchodzić krytycznie do wprowadzanych zmian i po prostu kalkulować ich opłacalność. Ja powołam się na światowe badania, by zobrazować o jakiej stawce mówimy.

Z najnowszych danych Temkin Group[1] wynika, że firmy, które zarabiają powyżej 1 miliarda USD mogą spodziewać się wzrostu przychodów o dodatkowe 700 milionów w ciągu kolejnych 3 lat, jeśli zainwestują w Customer Experience. To oznacza, że inwestycje w inicjatywy poprawiające jakość doświadczeń klientów mogą podnieść przychody tych firm aż o blisko 70%! I to w ciągu najbliższych 3 lat!

Z kolei z danych PwC[2] wynika, że klienci gotowi są płacić extra za doskonałe doświadczenia z marką. Co ciekawe, im bardziej luksusowy jest produkt, tym więcej klienci są gotowi zapłacić za jakość swoich przeżyć i odczuć. Aż 86% klientów jest gotowych płacić za Customer Experience więcej. Możemy więc założyć, że tak: Customer Experience się po prostu opłaca, bo pozwala zatrzymać klientów i zwiększyć przychodowość.

Karolina Piekus: To bardzo ciekawe i potwierdza też światowe trendy. Klienci są gotowi płacić więcej za pozytywne doświadczenia z marką i za wartość, którą wnosi.

Ewa Wolska: Warto też zajrzeć do innego bardzo interesującego badania: Meaningful Brands Index, które co roku prowadzi agencja Havas[3]. Najnowsza edycja – z lipca 2023 – pokazuje jasno, że klient jest skupiony na swoich doświadczeniach i oczekuje, że firmy i marki również będą! Sama nazwa badania: „Witamy w świecie: Ekonom-JA” pokazuje bardzo ważny i pogłębiający się światowy trend. Wynika on z wyższej świadomości klientów i konsumentów w zakresie własnych potrzeb i własnych oczekiwań. Szukają oni przede wszystkim takich dostawców, którzy zbudują z nimi partnerską relację i dostarczą „to coś”, czego nie znajdą gdzie indziej.

W raporcie czytamy: „Analizując zachowania konsumenckie Polaków zauważamy, że mimo rosnących cen wciąż są kategorie, na których nie chcemy oszczędzać. Co więcej, chętniej sięgamy po produkty premium, ale tylko jeśli za ich zakupem stoi wiarygodna obietnica.” Ja dodałabym do tego stwierdzenia także: …wiarygodna obietnica potwierdzona najwyższą jakością całościowej obsługi. Od pierwszego momentu i poznania marki, po powrót i ponowne podejmowanie decyzji zakupowej.

Karolina Piekus: Powiedziałaś, że CEM to odpowiedni mindset: zrozumienie celów firmy oraz potrzeb klienta. Jak w praktyce to można zrobić?

Ewa Wolska: Przede wszystkimdbając o poziom wiedzy, świadomości i zaangażowania pracowników oraz stale badając doświadczenia klientów.

Karolina Piekus: I to jest ten łańcuch powiązań między jakością obsługi, a zyskownością firmy?

Ewa Wolska: Jeśli nawiązujesz do słynnego materiału „Putting the Service-Profit Chain to Work” z Harvard Business Review[4] – to masz pełną rację! W tym modelu widać dokładnie, jak jakość relacji wewnątrz organizacji i poziom doświadczeń jaki pracodawca zapewnia pracownikom – czyli Employee Experience – przekłada się na zyskowność firmy. W skrócie: szczęśliwy i zaangażowany pracownik to większe zyski dla firmy. Cytując klasyka czyli Richarda Bransona: „Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zadbają o klientów”.

Karolina Piekus: Ale to chyba stoi w sprzeczności z klientocentrycznością, o której mówiłaś?

Ewa Wolska: Nie do końca. Moim zdaniem to sięga jeszcze głębiej – jeśli chcemy zadbać o klienta, musimy zadbać o całe wcześniej wspomniane uniwersum naszej firmy i marki, które tworzą dla niego wartość. Kluczowym elementem tego uniwersum jest pracownik. Jeśli zadbamy o niego, on zadba o pozostałe punkty. Poza tym pracownik to również klient. Klient wewnętrzny! W naszej branży Human Relations tak właśnie definiujemy pracownika.

Karolina Piekus: Ok, a wracając do klientów? Jak dbać o ich potrzeby? Jak to robi Pracuj.pl?

Ewa Wolska: Mamy bardzo wiele inicjatyw, które pomagają nam z jednej strony budować świadomość wagi doświadczeń klienta wśród naszych pracowników, jak i sprawdzać jakie wrażenia pozostawia kontakt z naszą firmą, marką i ofertą u klientów. Działamy zarówno w obszarach bezpośredniego kontaktu z klientem czyli Customer Care i sprzedaży, jak w i obszarze technologii, marketingu i rozwoju produktu. Zgodnie ze wspomnianą przeze mnie wcześniej filozofią: każdy pracownik organizacji tworzy jakość dla klienta.

Co konkretnie robimy? Przede wszystkim monitorujemy doświadczenia klientów. Pytamy ich o zdanie i opinie, ale również sprawdzamy takie mikro-momenty, w których tworzy się doświadczenie. Hołdujemy zasadzie: prościej, łatwiej i szybciej. Tak, by maksymalnie wesprzeć i odciążyć klienta.

Karolina Piekus: Czy macie bardzo mocno rozwinięty zespół Customer Care?

Ewa Wolska: Z jednej strony tak, ale też wiemy, że część naszych klientów lubi i woli samodzielnie przechodzić przez pewne etapy współpracy. Prócz ludzi stawiamy w największej mierze też na technologię i automatyzację procesów.

Karolina Piekus: Czy mogłabyś podać jakieś przykłady?

Ewa Wolska: Oczywiście. Zacznijmy od zmian w obszarze technologicznym. Jakiś czas temu dodaliśmy automatyczną akceptację zamówień online, która sprawiła, że klient nie musi już drukować, podpisywać i odsyłać do nas zamówień i może to zrobić z dowolnego miejsca. Wprowadziliśmy też „One click order” czyli połączyliśmy etap ofertowania, wystawiania zamówień i akceptacji zamówień w jeden proces systemowy. Nasz oferta jest też w pełni zdigitaliowana, dzięki czemu klienci mogą łatwo porównać warianty cenowe, mają też dostęp do ofert w podglądzie pdf i zestawieniu xls. Specjalnie dla klientów ceniących sobie niezależność i nie zawsze oczekujących wsparcia ze strony naszego zespołu wprowadziliśmy możliwość samodzielnej publikacji ofert w Strefie Pracuj. To oczywiście nie tylko korzyść dla klientów, ale też spore odciążenie naszego działu CC. I tu jest też sedno CEM, dzięki obserwacji najdrobniejszych elementów procesu i słuchania klientów, mogliśmy wprowadzając pozornie tylko mikro zmiany osiągnąć duże efekty.

Co ważne, w Grupie Pracuj działa także specjalnie powołany zespół CEM Influencers, którego zadaniem jest z jednej strony stała ewangelizacja w zakresie filozofii CEM i dbanie o jej odpowiednie zrozumienie, ale też czuwanie nad wcielaniem CEM w możliwie każdym aspekcie działania firmy.

Karolina Piekus: Czy podsumowując możemy powiedzieć, że Customer Experience to holistyczne podejście do doświadczeń wszystkich interesariuszy w firmie?

Ewa Wolska: Tak, to bardzo dobre podsumowanie! Ja dodałabym jeszcze tylko, że CEM to przede wszystkim głęboka i prawdziwa relacja człowieka z człowiekiem, niezależnie od tego jakie technologie i procesy ją wspierają.

Karolina Piekus: Dziękuję za rozmowę.